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国内知名单车品牌英译过程的跨空间映射分析

来源: 威尼斯国际官方网站 发表时间:2019-11-15
摘要: 摘 要:以概念整合理论为视点,分析国内知名单车品牌汉英翻译中的跨空间映射认知,据此提出单车品牌英译策略。研究发现:第一,品牌英译过程存在着涉及多重空间认知运作的概念
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  摘 要:以概念整合理论为视点,分析国内知名单车品牌汉英翻译中的跨空间映射认知,据此提出单车品牌英译策略。研究发现:第一,品牌英译过程存在着涉及多重空间认知运作的概念整合,通过跨空间映射得以完成;第二,国内知名单车品牌英译过程的跨空间映射方式有三类,分别是谐音映射、意象映射和符号映射;第三,单车品牌英译的实际操作可遵循跨空间映射原理,采取音译、直译和符号化翻译等策略。

  关键词:单车品牌;英译;跨空间映射;概念整合

中国科技翻译

  《中国科技翻译》创办于1988年8月,是由图书出版情报委主管,中国科学院科技翻译工作者协会主办翻译类专业学术期刊。

  映射是运用数学中的映射原理来分析人脑联想和推理过程(Fauconnier,1994、1997;Fauconnier & Turner,1994、2002)。本文所使用的跨空间映射,是指翻译思维中涉及多重心理空间意义构建的特殊认知运作。

  随着经济全球化的深入和中国市场的进一步对外开放,品牌翻译研究越来越受到人们的关注。如郭倩、王超(2013)从功能对等角度,探讨了品牌翻译过程的再创造;徐伊宇(2005)从认知语境分析汉语品牌的英译;丁晓洁(2015)在等效理论视域下,探讨化妆品牌的翻译方法;王蕾、应思艺、顾庆良、杨以雄(2017)基于多模态隐喻整合模型,对品牌名称进行认知研究;王琳(2013)基于顺应论视角,对食品品牌翻译进行探讨;胡伟华、李颖(2016)从“异化”“归化”视域出发,对中国市场奢侈品品牌翻译进行探析;张晓芸(2004)从目的论角度分析化妆品品牌翻译等。研究文献表明,目前大多数研究都是在探讨品牌翻译策略,很少追问涉及影响策略选择的认知过程和认知机理,因而造成翻译策略重复性多、应用价值却有限的现状,这一现状不利于中国品牌的海外推广。我们发现,影响品牌翻译策略的认知动因是在于翻译过程存在独特的跨空间映射认知,本文以Fauconnier & Turner(2002)提出的概念整合理论为视点,以国内知名单车品牌为语料,从认知角度重新审视品牌翻译的过程,以更好实现品牌翻译的交际效果。   一、跨空间映射理论

  认知语言学认为,在语言交流过程中,存在着将一个认知领域内的某一结构投射到另一领域中相应位置的情况(Lakoff & Johnson,1980),话语的意义构建可以看作是激活两个或多个空间,并对其进行合成以产生新空间和形成新概念的过程(Fauconnier,1994)。映射(Mapping)原本是一个数学概念,认知语言学借此概念喻指人类独有的、对不同认知域之间意义的产生、转移和处理的认知能力(王斌,2001)。意义构建就是一个心理空间中的概念和另一个或多个心理空间中的概念产生映射关系(Cross-space mappings),产生新的心理空间,形成新的概念,即来自多个输入空间的概念整合(谌莉文,2007)。

  概念整合一般涉及四个心理空间,心理空间是包含各种元素的部分集合(Partial Assemblies),由框定和认知模式构成,不同空间相互连接并随着思维和语篇的展开而进行修改。心理空间可以用来模拟思维和语言中的动态映射(Fauconnier & Turner,1994)。在概念整合过程中,存在两个输入空间(Input Space)、一个包含两个输入空间的抽象结构的类属空间(Generic Space),两个输入空间将各自的元素部分投射到合成空间(Blending Space),并在此产生新的意义和自发的结构(Emergent structure)。输入空间之间的概念投射是互动的映射过程,概念整合取决于语言使用者从一个或多个心理空间有选择地获取信息,并以此为基础进行推理,根据信息的输入而转变心理空间(谌莉文,2016)。通过映射,原本孤立的元素到了输入空间之后,因概念整合而产生了相互联系的可能。空间映射论说可以帮助译者更好地传达出品牌的形式和内容,以及其中所包含的内涵和价值,为品牌翻译提供指导作用。对单车品牌翻译过程进行映射分析,有助于洞悉人脑的思考和推理过程,对翻译处理可以有更深刻地了解。

  二、单车品牌英译的跨空间映射方式

  目前,各种品牌层出不穷,由于特定的文化语境和社会环境的影响,各国的品牌内涵有很大区别,它们的意义和核心价值也各有不同。现今出现的各式单车品牌,就是为了符合当下的潮流和趋势,以获得消费者的青睐。因此,品牌翻译具有较大的实际需求,深入探究影响翻译策略背后的认知机理有助于提高翻译质量,改善交际效果。跨空间映射论为不同文化和语言的品牌翻译提供了理论基础,我们首先对品牌翻译的跨空间映射过程进行直观描述,具体如图1所示:

  图1表明,在品牌翻译的过程中,首先需要理解品牌字面含义和特征,如语音、形象及其内涵、价值(意象),以此作为输入空间的概念要素;再结合类属空间中存在的中英文互通的文化和价值,达到两个输入空间的相互呼应;最终在合成空间产出译名。对国内单车品牌翻译跨空间映射的认知,有助于揭示译者认知运作是如何影响和指导品牌翻译的。

  (一)谐音映射

  谐音映射,就是在翻译的过程中,将源语品牌中的发音,以映射的方式保留在译语中,最终呈现为译语品牌名。因此,源语品牌名和目标语品牌名表現出相同或相似的发音。鲍文(2016)曾就商标谐音创义,提出翻译的实现方法与实施理据。在品牌翻译过程中,主要包括两个步骤:分解和重组。

  下面即以对国内共享单车品牌中的哈罗为例,从品牌的字面和内涵两个角度进行分析。根据空间映射论说,认知者首先要提取汉语源语空间中哈罗这一概念。哈罗带给大家的是轻松活跃的认知,因为“哈”在中文的交流语境当中,让人会立刻联想到汉语中的“哈哈”笑声。这一认知随后便映射到输入空间即感知空间内,译者对该品牌有了恰当的定位,在品牌目标语的翻译中,就会传达出汉语带给人的那种爽朗轻松的心理感受。经过译者在映射空间对该一品牌认知上的再度分析,提取出该品牌的内涵和核心价值。同时,为了使该品牌在目标语消费者和源语消费者中产生相同的品牌效果,需要进行目标语重构。在重构过程中,通过和英语国家中消费者所处的特定社会环境和价值观相联系,产生一定的概念互动(空间映射)。“哈罗”经过翻译重构,目标语输出“hello”,而“hello”作为英语国家当中普遍的一种问候方式,自然而然就产生了亲切友好的效果,成功映射出了源语品牌的内涵和价值。此外,“哈罗”中的首字母音“H”,也体现出了谐音翻译。