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专业频率产业化经营思路的探索

来源: 威尼斯国际官方网站 发表时间:2020-07-10
【摘要】本文围绕河北广播电视台交通广播如何实现品牌价值变现这一主题,从原创品牌产品定制、轻资产运营、多渠道营销等角度阐述如何实现品牌效益最大化,并对河北交通广播产
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  【摘要】本文围绕河北广播电视台交通广播如何实现品牌价值变现这一主题,从原创品牌产品定制、轻资产运营、多渠道营销等角度阐述如何实现品牌效益最大化,并对河北交通广播产业经营的未来框架进行简单梳理,探索多元化媒体创收和产业经营新模式,以期实现把媒体品牌价值加速转化为品牌效益的目标。

  【关键词】广播 汽车后市场 轻资产 多渠道

经营管理论文

  在传统媒体广告创收日益下滑的背景下,河北广播电视台交通广播(以下简称河北交通广播)积极探索多元化的产业经营模式,并在2018年成立了河北交广传媒有限责任公司,以公司化的方式进行产业运营和开发,力图实现从以传统广告营销为主要创收方式向以产业经营方式转变。

  河北交通广播之所以将产业经营的突破点聚焦在汽车后市场,首先是因为交通广播是以出行人群为核心听众,以出行服务为核心内容,河北交通广播是当地具有影响力和公信力的专业交通广播频率。经过二十余年的发展,河北交通广播已经成为覆盖河北及京津地区具有一定规模用户的专业媒体,拥有天然的客户基础和资源优势。其次,当前汽车产业发展格局已经由此前的增量市场转变为存量市场,巨大的存量市场预示着汽车后市场将逐步成为未来汽车行业主要的利润来源。汽车市场的驱动模式也会发生变化,将由前端的供应驱动向终端的消费者需求驱动方向转变,而这为河北交通广播汽车后市场产业拓展提供了更多可能性。

  一、经营模式探索

  1.打造原创品牌产品,将无形资产有形化

  选准了汽车后市场这个产业开拓基点,河北交通广播便以原创品牌产品作为产业拓展的排头兵,汽车油路除碳产品“992油卫士”(992为河北交通广播频率号)应运而生,通过线上营销实现流量变现。“992油卫士”上线后首月销量就突破1000瓶,在短期内便形成了可观的经济效益。因为有河北交通广播的媒体公信力做背书,产品品牌成长的时间跨度被大大压缩,这对于一个原生品牌实现品牌效益转化至关重要。依托广播媒体多年积累形成的良好口碑和听众基础,客户对产品会有一种天然的信任感,产品商业属性的外表下还多了一层“品质有保障”的外壳,相较于一般的同类产品而言,更具竞争力。

  以纯粹商品的角度来看,一款好产品的核心竞争优势依然来自产品本身,否则放到更长的时间维度上,没有质量保证的产品将会反噬媒体的公信力。为此,河北交通广播在打造品牌前,做了大量的市场调研。通过调研发现,市场中的汽车添加剂产品种类繁多、质量参差不齐,消费者对于产品的态度是价格太低的不敢选,价格太高的不愿意选。河北交通广播最终选择了有权威机构技术认证的国际知名品牌,由其提供产品原液材料进行定制化的OEM(代工生产)合作方式。这既保证了产品品质和竞争力,又能更灵活地控制成本,还能够避免因为产品质量问题反噬媒体公信力的风险。

  通过打造原创品牌产品,将媒体品牌的无形资产有形化,是河北交通广播在汽车后市场产业经营当中的有益尝试。但媒体品牌价值的提升与优化,还需要在产品的具体合作模式上进行创新,才能实现品牌效益和利润价值最大化。

  2.轻资产运营

  河北交通广播在“992油卫士”产品经营方面采取“低”财务投入、“重”线上宣传、“高”投资回报的轻资产合作模式。

  “低”财务投入,是指售后付款。前期产品采购的成本都是由合作公司进行资金垫付,待产品销售完成后再按合同约定将货款支付给对方,而且付款的金额以实际的销量为准,河北交通广播不承担任何的库存压力。通过这样的财务操作模式便能以小博大,随时可以根据市场行情变化和产品销售情况进行战略调整,只承担较小的财务风险。

  “重”线上宣传,是指紧扣自己的核心专长。利用广播媒体的平台优势,通过广告资源的释放和前文所谈到的媒体品牌的无形资产,对客户形成强大的聚集效应,这种聚集效应通过有效的营销手段便能转换成实际的经济效益。广告资源、客户资源、媒体背书,这些恰恰是对合作公司产生吸引力的地方。因为如果其独立做品牌推广,将不得不投入大量线上广告和线下渠道拓展费用,成本反而会更高;而现在这样一种合作模式,使得广播媒体和合作公司都能各司其职,专业的人做专业的事,在各自的领域释放潜能。

  “高”投资回报的重要前提,是能够和原料提供商及产品成品生产厂家直接合作,减少中间环节,同时将产品的销售和售后服务进行剥离。“992油卫士”的原液提供和产品成品生產都是由合作公司独立完成,中间没有任何代理商和转销商,因而能以更低的合作成本进行产品生产。在具体的合作中,品牌商标专利权和销售权都归属于河北交通广播,而产品质量担保及售后服务环节则由合作公司来负责,这样也就避免了因产品质量引发的风险和售后服务问题。

  河北交通广播在产品运营中所采用的轻资产运营模式,充分体现了“你中有我、我中有你”的理念,将媒体的无形资产和企业的有形资产捆绑在一起,形成利益共同体,对实现品牌价值变现起到极大推动作用。

  3.多渠道营销

  河北交通广播在产品推广过程中充分利用线上广告和节目资源、400热线、线上商城、线下活动以及新媒体等传播渠道,以组合营销的方式紧跟客户需求打造多样化传播内容。

  广告是产品经营的试金石,也是促进产品销售的助推器。通过每天20次形式多样的线上广告内容输出,强化消费者品牌意识,让客户时刻保持对产品的认知,广告内容与河北交通广播三档汽车节目有机衔接,通过这样的联动宣传将潜在的客户进行转化。为避免过度的商业内容损伤节目,广播专题节目以公益服务为主线,同时邀请汽车行业专家在线提供汽车服务,润物细无声地让消费者接受产品。

  此外,充分依托线下的落地活动,提升产品品牌影响力,以活动带动营销,促进产品销售。河北交通广播先后组织了“992汽车大讲堂”互动式活动和“992油卫士体验之旅”体验式活动等,让客户在活动中收获知识,获得乐趣的同时了解产品,既增强了听众和广播媒体的黏性和亲近感,同时也获得了市场效益,可谓一举两得。

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